且给人有药性威猛的感觉
――“全息介质营销理论”指点蒙药忽必烈资源整合内情 □文/哲宇谋划 “全息介质营销理论”中的“资源整合论”讲到：策划是资源整合应用的过程，同样的资源，采取不同的整合方式，会得到不同的后果。我们要把资源整合成极具产品偏向性的营销元素。 资源背景对实现产品力具有主要的意义。伊力牛奶如果不以内蒙古大草原作为资源背景，“纯天然”的最大卖点从何而来？珍珠如果不是被放在熠熠生辉的盒子里，历史上怎么会传播“买椟还珠”的寓言故事？蓝山咖啡，喝的就是一种来自蓝山的文化；影片一提起好莱坞，大家就知道是美国大片的积累地…… “全息介质营销理论”指出：世界上万事万物都是营销的手腕。 当一种主治肾虚和前列腺病的药走出蒙古民族时，它曾经废弃与母体的脐带关系，单独征战江湖，成果无人知晓，尽管它有着很好的出生和来历；它被竞争剧烈的市场竞品吞没，尽管它有着很好的疗效。但它身上自古带着深厚的民族背景：千年传承的历史文化、轰轰烈烈的民族征战史、独具特点的民族习俗、勇于挑衅恶劣环境的民族精力，甚至为外人所惊叹的医学理论…… 这个民族宝库中，有取之不尽、用之不竭的有用资源，但距离解决产品上市的问题还很远。我们要把资源整合成极具产品偏向性的营销元素。这样，资源就变成了衬托产品功效的要素，变成了产品的“摇钱树”！ 当我们接手蒙药忽必烈时，它还是个无名小卒，原名为升阳十一味。但我们稍一睁大眼睛，就发明了它身后暗藏的资源金矿。资源整合得好，可到达意想不到的独特后果；整合得不好，可能事与愿违。让我们万分欣喜的是：经过这次“资源整合论”胜利指示营销谋划实践的奋战，产品实现了从平淡到高尚身份的过渡，从此，蒙药忽必烈胜利地走出蒙古民族大草原！ “全息介质营销理论”中“３+１理论”讲到：撬起市场杠杆的支点是“３+１个点”：差别点、好处点、支持点，附加记忆点，产品卖点“三合一”复合构成，缺一不可。 整合“脐带”资源 蒙药忽必烈原名升阳十一味，出自蒙古民族大草原，具有深厚的蒙医学理论根源，与民族文化有着血浓于水的脐带关系。它精选十一味蒙草药配方，国度药批的功效主治有：温肾、利水、消食、燥“协日乌素”（就是净化前列腺内变质体液的进程），用于胃寒、消化不良、浮肿、水肿、肾寒腰疼、遗精淋下、寒性腹泻、宫寒带多。 但这样一个好配方、好功能、好源头的产品，以前上市是失败的，因为产品与背景资源“脱节”，市场反响是“蔫”的、是清汤挂面的、是默默无闻的，尽管它有着很好的血统和来历。我们马上决议，整合“脐带”资源，用蒙民族背景注入产品活气！ 千年古道，传承经典好名 越是好的商标名，在表示产品的复合概念上，才能就越强，尽可能“准”地体现了差别点、好处点、支撑点和记忆点。 “升阳十一味”不是一个利于传布的商标名，不具有任何传布意义。于是，接洽相干的资源进行斟酌： “蒙药+奇特原资料”、“蒙药+目的花费群”、“蒙药+功效”，都找不到“几字拔千斤”的强势影响力。当我们用“蒙药+历史人物”进行命名尝试时，大家马上想到“蒙药成吉思汗”和“蒙药忽必烈”2个名称。很显明，“蒙药忽必烈”比“蒙药成吉思汗”念起来琅琅上口，深刻分析，更有多角度内涵。应用历史上名人资源将产品改头换了面，就此认定“蒙药忽必烈”了！ 为什么说“蒙药忽必烈”这个名字好呢？我们以为有如下复合概念：１、蒙药，点明了升阳十一味的民族身份，且给人有药性威猛的感觉；２、忽必烈为有名历史人物，是蒙古历史上开天辟地的知名人物，知名度也非常高，而且从元朝至今，历史深远地道出了药的千年历史背景；３、忽必烈3个字与产品定位天然匹配，有“咆哮”、“必然”、“猛烈”的味道，符合专治男性病的感觉；４、记忆力极强，有利于进步消耗者“脑子占有率”。 双管齐下，对接各路优势资源 经过前期市场定位，蒙药忽必烈主攻“肾虚和前列腺病”两大市场。我们决议先从产品这2方面功能入手，提炼产品内涵、市场背景、蒙医理论和蒙古民族背景等多方面资源，整合为营销的介质。 “固3根”理论：产品与人的连理关系―― 市场上补肾的产品很多，但在蒙医学里从来没有“补”的概念。由于蒙古少数民族文化的影响，蒙医学在许多方面对病理和药理的发掘更深刻透辟。肾乃性命储存能量的基本，是命根（赫依）与血根（希拉）和脉根（巴达干），统称为人体的3根。蒙医学理论是传承于中医理论基本上的，既然3根是人体的顶梁柱，蒙医自古就主意“固”，那么根基扎实，人体才健康无病。 蒙医及其民族自古器重醒血、养脉。从这一点证实了前期临床实验中的发现：服用过蒙药忽必烈的患者血脉检讨都很通畅。我们的肾要“固”，血、脉也要“固”。这不就是同时“固3根”吗？我们欣喜若狂，想不到蒙古民族的治病机理隐含着这么宏大的商机！蒙药忽必烈的“占位”――“固3根”，新颖出炉！ “5元复合素”：升华药理“冲锋陷阵”的气力―― 从3根理论再向深处延长，蒙医学的根基是以阴阳5元学说为哲学指点，觉得营造万物离不开土、水、火、气和空5种物资，人体也不例外。3根是性命的源泉，是为5元服务的，3根固则5元定，人体才健康无病。 剖析我们的药理，药物在小肠崩解，生成性状超微构造的物资，易于接收。但具体哪味药针对什么病，中医和蒙医至今还是个“谜”。蒙药忽必烈从根本上针对人体5元，何不称为“5元复合素”，既直观，又能一针见血地提出治病基本。而且，“复合素”的概念又清楚地体现了“性状超微构造”的特征。对药物“到底怎么干”的问题，清楚直观地转达了冲锋陷阵的资料，鲜明地构成了产品逻辑线的亮点。 双虚同治，“肾虚”最怕走偏极 中医理论讲：阴阳平衡，精力乃活；阴阳离失，精气乃绝。任何生命走向阴阳的偏端，性命就会中断。肾虚分2种：肾阴虚和肾阳虚，应采用不同的药物治疗。蒙药忽必烈奇特的固肾疗法，正是从基本上解决了肾阴虚和肾阳虚2方面的问题。“双虚同治”的特色，就这样在我们的剖析、提炼中，走了出来。 “全息介质营销理论”中的“3+1理论”讲“支持点”时说：支撑点是指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大批的社会现实根据支撑等。寻找支撑点的目标是树立产品威望感、安全感、信赖度。产品资源、生产资源、社会资源、消息资源等，政治、地区、国际、历史、文化、情景和习俗等一切资源都可以作为营销元素，构筑市场支撑点。 千年民族强壮史，构筑千年配方平台 众所周知，蒙古民族一直带着一种强悍的力气。我们采纳消费访谈的方法进行详细的市场调研，成果发现消耗者对蒙古民族的强健、彪悍印象极为深入。 我们将蒙古民族的强健与蒙药忽必烈的关系进行了如下论述：每一个民族的富强，都有它自己独特的养生之道。蒙古人民身材强健，这是不争的事实。那么，蒙古人民是用什么来强身健体的呢？ 蒙古民族自古生涯在草原上，那里夏天炎热、冬天寒冷，风沙雨雪时常侵袭着蒙古人民。在这样恶劣的自然环境中，草原上时常会流行瘟疫。为了拯救蒙古人民，蒙古活佛常常率领着众多弟子奔赴各地为众人解除病痛、广施恩泽。 在这样恶劣的自然环境中，蒙古人民为了强壮身材、治疗疾病，在煮肉的时候会往锅里加一些草药。后来发现，这些草药有着很强的治疗疾病的作用。正是这些草，药强壮了蒙古人民。后来，为了携带便利，蒙古人就将这些草药加工成药丸，士兵出征打仗时就串起来挂在脖子上。再后来，就加工成为水蜜丸。活佛外出治病时就使用了大批的这种药，解除了无数蒙古人民的病痛。 经过上千年的治疗实践，发现它具有大固3根和燥“协日乌素”的独特功能。后来，在这个根基上，精选了11味蒙药，经过加工提纯，合成为一种新型蒙药――忽必烈。 民族“危机”反射产品“生机” 燥“协日乌素”是蒙医奇特的术语，意思是肃清体液中变异了的蛋白质――“协日乌素”。联合产品定位，我们将组方中的这一优势提炼为产品的“出位”――重要“燥”前列腺内的“协日乌素”。 前列腺病属于疑难杂症，市场空白小，竞品拥挤不堪。光提出“燥”这个独一无二的卖点，一光阴给花费者“丈二和尚摸不着头”的感觉，市场教育须要时光和更多资金投入，难度较大。况且，在前列腺病这种“老病”市场，很多消耗者已是半个专家，目的使用人群为中老年男性，抉择了花费抉择中的理性成分较高。所以，还要继续整合资源，发掘优势，最好是各种证言、社会事实强化支撑点。 我们深刻大草原，在实地调查中发现：“马”自古就是游牧民族的交通工具，看着草原上来交往往骑马的男人，我们突然发现前列腺――就位于紧挨着马背的地位，并随着马的奔驰，前列腺在马背上一直颠簸，就像是在用“鞭子”抽打，终年累月这样，前列腺怎么受得了！我们走访许多老年牧民，却发现该民族的老年男性几乎不得前列腺病。当时，我们很兴奋，心想：“最容易得前列腺病的民族却很少得前列腺病，这真是太神奇了！” 我们刨根问底，经过火析断定，还是在11味蒙草药长达千年的民族强壮史中找到了答案。本来，恶劣环境塑造了民族生存的本能，与自然环境作奋斗，从这一民族“危机”中可以看出马背上的游牧民族极强的自我维护意识。以策划人灵敏的触角，我们马上发明了强有力的“支撑点”――“马背上的民族为什么不得前列腺病？”民族“危机”转化为产品进入疑难市场的“生机”。燥“协日乌素”，就这样以“马背上的民族为什么不得前列腺病”为重要支撑点，浩浩荡荡地踏进了前列腺药物市场。 揭开性才能茂盛的奥秘 蒙古民族强悍是不争的事实，而且据很多历史记录和听说，蒙古民族的性才能很强。这与他们的血统、性情、习俗、饮食，以及11味蒙草药的习性都有关系。游牧的生涯居无定所，男人和女人的劳累度都大大强过一般中原人。应用这些民族事实，蒙药忽必烈的作用功效――进步性能力，就有了强盛的后台支撑。于是，就有了后来流传中软文的题目《蒙古民族性能力兴旺的奥秘》、《为什么蒙古妇女不得腰腿疼？》等。 “三效转运”：提炼体内“渠道”攻关的优势―― 细心分析药效和临床反映，蒙药忽必烈进入病灶的“渠道”也是一个很大的卖点。对目前市场的西药进行分析，发现治疗此类病的药物对内脏的副作用很大；而所有的中药太温，药力不够。蒙药忽必烈精选了11味蒙草药，最大特色是药力足够，不损害肠胃等内脏器官。 怎样将这“渠道”优势转化为有说服力的差别点？ 我们找来了专门钻研药理学的专家，共同研讨作用历程。终于，“三步走”的药物作用历程被我们总结出来：药性经温胃锁住、小肠渗透、直达病灶。我们探讨了药理后，每个人都感觉药物在体内“翻腾”，3个字难以概括生理上那种“一浪接一浪”的进程。 我们再分析，在达到病灶的渠道中，重要有3个点：胃、肠、病灶。每个点都步步为营，有效但无副作用，那不就是“三效”吗？再剖析，又一个思路进入我们脑海：人体内部错综庞杂，基于各种动力的存在，使药物在病灶胜利登陆，施展应有的作用。蒙药忽必烈生成性状超微的“5元复合素”，更保障药性不跑不漏，使“药动力”直接转到病灶，这是药物在体内渠道的运输过程。在脑筋的数次“风暴”中，“三效转运”一词突然蹦了出来，现场先是沉静了一下，然后所有人无不叫好！ 普遍应用威望资源 蒙药忽必烈的发源地是蒙医学。中药、藏药、苗药、蒙药是中国四大药系，近年来只有蒙药尚未发扬光大。蒙医背景资源深厚，“蒙药忽必烈”这个名字带出了巨大的品牌概念，我们要打造蒙药第一品牌。 “全息介质营销理论”在产品走向市场的“文案四步论”讲到：教育靠权威、说服凭证言…… 好产品，支撑点的寻找也得心应手。既然要打造蒙药走出草原的第一品牌，蒙药忽必烈自然得到了许多威望资源的支持。我们组织召开了“中国现代蒙药发展论坛”――暨蒙药忽必烈（升阳十一味丸）产品研究会，初次打响蒙药走向市场的第一炮。在蒙医学史上反应空前，各种权威、证言的支持咆哮而至―― 政府扶持：中华人民共和国科学技术部、中国非处方药品协会、中国生物医学工程学会、内蒙古药品监视管理局、内蒙古库伦旗人民政府。 媒体支撑：各地权威的媒体。 八大医学权威支持：国度引导人的保健医生李仲贤、中人民族医药学会理事、《中公民族医药杂志》参谋、内蒙古中蒙医药工程协会常务理事、硕士研讨生导师B?吉格木德教授、中国中医药翻译学会委员、内蒙古科协五届常委、内蒙古中蒙医院副院长乌力吉?特古斯、蒙药权威、中国药学会钻研员、内蒙古药学会研讨员、《发明》杂志副理事长、《民族医药报》、《中药报》、《中药科技报》特约药学专家、徐呼和教授…… 宗教支撑：内蒙古佛教协会副会长、全国人大代表、大召寺嘎拉僧?希日布举办活佛开光的运动。 文化支撑：文化部《中公民族博览》主编蒯凤洁作证言。 以及我们团队的全权支持。 资源片段的“二度”整合 我们将散落的资源要素“拍摄”成体现产品的“情节片段”，这只是完成了资源整合的第一阶段。如同拍电影，在片断拍摄完成后要遵循产品主线，将一个个片断重新组合、排列成极具逻辑化的进程。 因此，我们在第一阶段的基本上，进行了资源的调度和二次整合。逻辑周密地表达了蒙药忽必烈是什么、能治什么病、怎么治的、用什么来治、有什么理论渊源、服用后果如何…… 在这些片断中，大家可以找到蒙药忽必烈鲜明的差异点、好处点、支持点。我们在流传中还增添了记忆点元素――蒙民族火球。我们2次整合站在宏观的角度上，基于本来的产品定位――治肾虚和前列腺病，进行了延长：占位――三效转运，固3根；出位――协日乌素。 后记：谋划，是选择若干处在不同时空的部分（要素），用以表示产品主题的内容和技能。资源经过转化，赋予“变质”的内涵，用另一种产品的情势表示出来。产品卖点的寻找，是进行资源大整合的历程。就像给产品化装，为适应这个社会进行再定位，产品须要鲜明的支撑，须要由内而外的将优势施展出来。资源赋予产品偏向性，能力变成产品的“摇钱树”！
